LA DEMOCRACIA
Rafael del Águila
I. LOS SIGNIFICADOS DE LA DEMOCRACIA
Democracia es hoy una de las pocas «buenas palabras» que existen en el vocabulario político. Pero por mucho que su uso actual sea positivo, esto no debería hacernos perder de vista dos hechos.
Primero, que ese uso positivo es realmente muy reciente. En efecto, resulta complicado encontrar simpatías con la democracia hasta bien entrado el siglo XIX. Es cierto que el término nace en la Grecia clásica y que Atenas se convertirá en ejemplo de un modelo de democracia directa peculiar y original, como luego veremos. Pero también es verdad que en toda la historia de la teoría política es difícil encontrar argumentos favorables a la democracia hasta que las luchas por el sufragio universal aparecen durante el siglo XIX y se desarrollan en el XX. Es más, la democracia ha sido puesta en cuestión, o al menos ha sido un concepto polémico, hasta que la caída del Muro de Berlín y el fin del comunismo ha convertido a los regímenes democráticos de corte liberal en «universalmente» legítimos.
Lo cierto es que la extensión de la democracia liberal ha sido espectacular. Samuel Huntington ha descrito tres olas democratizadoras: la primera, que cubriría de 1828 a 1936, la segunda, que iría de 1943 a 1964, y la tercera, que comenzó en 1974 y parece todavía estar en movimiento. Sobre un total de 191 países el número de democracias es hoy de 117 -un 61,3%-, mientras que tales cifras eran en 1974 de 142 países y 39 democracias, es decir, las democracias representaban hace poco más de veinte años un 27,5% del total. Por supuesto, hay que entender estas olas democratizadoras siguiendo el modelo de mínimos de la democracia del que hablaremos en el último epígrafe de este tema. No obstante las cifras son significativas y todavía lo es más la existencia de una presión democratizante por parte de las instituciones internacionales que se refleja en el discurso político global, lo que hace sospechar que aún es de esperar que el número de regímenes democráticos aumente.
El segundo hecho que hay que reseñar es que esta democracia, que hoy es casi indiscutida, resulta difícil de definir por la multitud de significados políticos que se asocian a ella. Durante mucho tiempo la paulatina atracción de la democracia hizo que se utilizara (convenientemente «calificada») como mecanismo de legitimación de regímenes no democráticos (así, por ejemplo, las «democracias populares» del Este de Europa, la «democracia orgánica» franquista, etc.). Pero la polisemia (esto es, la pluralidad de significados) no se debe únicamente a este uso manipulador e interesado del concepto. Se debe también al hecho de que el propio concepto de democracia es poco claro y difícil de determinar con precisión.
Para empezar, en la teoría democrática existen dos grandes formas de abordar el problema del significado de la democracia: la empírica y la normativa. Las dimensiones empíricas de la democracia tratan de contestar a la pregunta «¿qué es y cómo funciona la democracia?». Este enfoque persigue, pues, analizar cómo se manifiesta de hecho la democracia en una sociedad dada, su funcionamiento, sus instituciones, sus sujetos y actores, los comportamientos a ella asociados, los condicionamientos objetivos (económicos, sociales, etc.) sobre los que opera, etc. La aspiración última de aquellos investigadores que eligen esa perspectiva empírica es la de construir un concepto de democracia que sea capaz de «reflejar» analíticamente lo que la democracia es de hecho.
Por su lado, aquellos que operan dentro del concepto normativo de democracia consideran el problema tratando de responder al interrogante «¿qué debería ser la democracia?». En este caso de lo que se trata es de establecer los principios e ideales normativos a los que una democracia debería ajustarse para merecer tal nombre. En este contexto los investigadores normalmente analizan la democracia como un modo de vida particular en el que el ideal de fondo es la idea de autogobierno de los individuos y las comunidades humanas y el problema se presenta al intentar caracterizar la combinación adecuada de valores, instituciones, prácticas, etc., que resultan favorecedoras de aquel ideal.
Es bien cierto, sin embargo, que las dimensiones empíricas y normativas se entremezclan continuamente en todas y cada una de las teorías sobre la democracia. En realidad, las polémicas entre las diversas teorías se producen porque raramente existe ninguna de ellas que sea netamente clasificable como empírica o normativa. En efecto, si una definición tratara meramente de lo que la democracia es y otra alternativa tratara de lo que la democracia debe ser, estarían de hecho hablando de cosas distintas (lo que es o lo que debe ser), por lo que no debería existir polémica alguna. Si éstas, sin embargo, existen es, sencillamente, porque ambas dimensiones, empírica y normativa, se entrecruzan constantemente en casi cualquier descripción de la democracia.
Ésta es la razón por la que existe una pluralidad de conceptos de democracia y un continuo debate sobre sus valores, instituciones, mínimos, condiciones, etc. Así, por ejemplo, es usual encontrar en la literatura sobre el tema análisis basados en que la democracia es:
1) un régimen en el que los ciudadanos se gobiernan a sí mismos (directamente o por medio de representantes) y poseen todos los recursos, derechos e instituciones necesarios para hacerla. O bien ...
2) aquel régimen político en el que existe responsabilidad de los gobernantes ante los gobernados, lo que se concreta en que estos últimos, a través de las elecciones y otras instituciones, ejercen control sobre aquellos. O bien ...
3) aquel sistema definido por el pluralismo, la competencia libre entre élites y la responsabilidad. O bien
4) aquel sistema que quizá no sirva para elegir a los mejores gobernantes, pero sí sirve para expulsar a los peores con costes sociales y humanos mínimos (si los comparamos con otros sistemas). Etc.
La existencia de este pluralismo de enfoques y definiciones es la razón por la cual, para ordenar mínimamente el debate sobre el significado de la democracia, debemos establecer alguna tipología que nos permita orientarnos en esa diversidad.
II. MODELOS DE DEMOCRACIA
En los temas subsiguientes nos ocuparemos de las dimensiones territoriales (federalismo, etc.) así como institucionales (parlamentarismo, presidencialismo, etc.) de los Estados democráticos. Aquí formularemos tres modelos principales en los que ordenar la polisemia del concepto. Dado que se trata de ordenar la pluralidad de significados de la democracia, otras clasificaciones o modelos son posibles, pero creemos que los que a continuación se ofrecen poseen la capacidad de ordenar algunos de los rasgos cruciales de las democracias de una manera simple y clara.
1. Modelo 1: Liberal-protector
El principio básico del modelo liberal protector de democracia consiste en definir a ésta como un régimen político que permite la protección de cada ciudadano respecto de la acción de otros individuos y de todos ellos respecto de la acción del Estado, con lo que se conseguiría el máximo de libertad para cada uno. La idea del liberalismo es que la justificación de la democracia consiste en su contribución a la libertad, al desarrollo y al bienestar de cada ciudadano individualmente considerado. Su fundamento es, pues, individualista tanto en sus versiones de liberalismo contractualista (J. Locke, por ejemplo) como en aquellas más inclinadas hacia el utilitarismo (J. Bentham, por ejemplo). En el primer caso, el individuo es la base del contrato social que establece las reglas de convivencia o de justicia. En el segundo, es la utilidad de los individuos o su agregación lo que constituye el fundamento del orden político.
De manera coherente, el modelo liberal protector de democracia se asocia a una serie de instituciones tales como: 1) los derechos civiles (protección de la intimidad, la propiedad, la esfera privada, la libertad de conciencia, la libertad de expresión, etc.); 2) la división de poderes (haciendo que unos poderes sometan a escrutinio a otros, se contrapesen y equilibren mutuamente impidiendo la concentración del poder y sus abusos); 3) las divisiones territoriales del poder (haciendo que los contrapesos y equilibrios entre poderes tengan también base territorial y no sólo institucional); 4) el control de la legalidad (de los actos del gobierno o de la administración, sometiéndolos a reglas -leyes- que les impidan extralimitarse); 5) el consentimiento de los gobernados (lo que garantizaría que el orden político democrático responde a los intereses de los ciudadanos); 6) el control de los representantes (sometiéndolos a elecciones periódicas o al principio de publicidad de sus deliberaciones o sus decisiones); 7) la representación en el Estado de los intereses de los ciudadanos (lo que permitiría asegurar la presencia en el proceso de toma de decisiones de todos los intereses relevantes y además evitaría la falta de mesura a la que podía conducir, según esta lectura liberal-protectora, un exceso de participación directa de los ciudadanos); etc.
Todos estos y otros instrumentos están inspirados por un idéntico motivo: hay que controlar al poder porque, si bien éste es necesario, es también extremadamente peligroso. La primera intención liberal era impedir la tiranía y sus usos políticos: arrestos arbitrarios, desigualdad ante la ley (por ejemplo, distinta ley para idéntico delito dependiendo de la posición social del que lo cometía), control del Estado sobre la vida de los individuos, imposición desde el poder de un credo religioso o de una conciencia política uniforme, dependencia económica, política o social de los individuos respecto del poder, intervenciones en la propiedad privada, etc. Había, pues, que liberar a los ciudadanos del peso del poder absoluto, pero para ello no era posible abolir el Estado, sino que había que reformarlo para que diera cabida y garantizara a un tiempo la libertad de cada uno.
Y, así, el ideal liberal protector de democracia se configuró según la imagen de un conjunto de individuos que se desarrollan e interactúan en la sociedad civil o el mercado estando sometidos a las mínimas interferencias del Estado. Impedir que el Estado pueda inmiscuirse en la esfera privada y se garantice así un lugar de no interferencia (fundamento de lo que B. Constant llamará la libertad de los modernos), hacer que el poder del Estado no se concentre en unas pocas manos, sino que se disperse (siguiendo aquí las recomendaciones de Locke, Montesquieu o Madison), sujetar la acción estatal mediante reglas a las que debe ajustarse (Estado de derecho que puede seguir, por ejemplo, el modelo kantiano al respecto), forzar a los representantes a la responsabilidad política (asumiendo las teorías de la representación y del consentimiento que pueden encontrarse en E. Burke o en los autores de The Federalist Papers), son todos ejemplos de cómo entiende este modelo de democracia la articulación institucional para conseguir el fin político que se persigue: la libertad individual.
En su origen (finales del XVIII Y buena parte del XIX) esta concepción liberal protectora de la democracia convivió, sin embargo, con la exclusión del sufragio y de otros derechos políticos (asociación, etc.) de grandes masas de población. Para proteger los bienes institucionales a los que acabamos de hacer referencia, se suponía entonces que el sufragio y la participación política debían ser fuertemente restringidos. No tenemos aquí espacio para rastrear las diversas justificaciones que se dieron a esta decisión, ciertamente sorprendente desde un punto de vista teórico. Baste nombrar algunas: falta de preparación y de juicio político ciudadano en la mayoría de la población, intereses particulares de los «pobres», que tratarían de imponer reglas del juego que les favorecieran a ellos y no al interés general, etc. Muchas de estas justificaciones fueron fuertemente criticadas por aquellos movimientos que lucharon desde el inicio por el sufragio universal (haciendo ver, por ejemplo, los intereses ocultos de los propietarios capitalistas en tales exclusiones). Hoy ya no son de aplicación y sería injusto suponer que esta forma de restricción de los derechos políticos acompaña al modelo liberal-protector. Pero la tendencia a reducir el ámbito de las decisiones políticas y el número de aquellos que las toman sigue viva, para los modernos partidarios de este modelo, aunque ya no ponga en cuestión el sufragio universal. Veamos el ejemplo del neoliberalismo en autores como Hayeck o Friedman.
En efecto, el principio liberal de separación de Estado y sociedad civil se ha convertido contemporáneamente en la exigencia de «menos Estado y más mercado». Dado que se supone que el mercado económico (al cual se reduce, según algunos, el concepto de sociedad civil) es un mecanismo de distribución justo y que recompensa a cada uno según sus méritos, dado que el mercado se define por la libertad inherente de los sujetos que lo componen, dado que los seres humanos, en definitiva, encuentran su autorrealización (profesional, personal, etc.) en él, hay que restringir la acción del Estado al mínimo indispensable, pues ello contribuirá a un aumento de nuestra libertad. Los partidarios contemporáneos del «Estado mínimo» o de la también llamada «democracia legal» se alinearían con estas ideas y exigirían una sustancial rebaja en las intervenciones igualadoras del Estado social (generadoras, en su opinión, de una concentración de poder estatal indeseable) y una reducción de las funciones del Estado a sus mínimos (en concreto: garantizar la estructura legal y el conjunto de reglas del juego aplicables a los ciudadanos).
En este nuevo contexto se articula un derecho típicamente liberal: el derecho a verse libre de la política, es decir, el derecho a que los ciudadanos obtengan garantías institucionales suficientes para no ser molestados en la persecución de sus intereses particulares (todo ello con una mínima participación política y una acción estatal fuertemente restringida). De hecho, según los neoliberales (y no sólo según ellos), la apatía política y el desinterés por la política deben ser bienvenidos, pues en realidad nuestra libertad no se encuentra en esas actividades, sino en la profesión, la vida privada, etc.
Aquí se produce uno de los puntos de fricción más importantes en la política contemporánea. Los argumentos para una lectura alternativa podrían surgir del modelo siguiente.
2. Modelo 2: Democrático-participativo
El modelo democrático-participativo de democracia hunde sus raíces muy atrás: en la democracia ateniense. De hecho, la forma que adoptó la democracia en la Atenas de Pericles tenía poco que ver con lo que hoy consideramos rasgos básicos de este sistema. Así, en Atenas no existían (en su sentido moderno) ni elecciones, ni representación, ni gobierno, ni oposición, ni partidos, ni derechos civiles, ni división de poderes, etc. La Asamblea era el centro de la vida política en la que los ciudadanos participaban directamente, cumplían con funciones legislativas (esto es, votaban directamente las leyes que les serían de aplicación), ocupaban por sorteo y durante períodos muy breves cargos ejecutivos (excepto en el caso de los estrategos -generales- que eran elegidos), ejercían directamente funciones judiciales en los jurados populares, etc. Lo esencial en esta forma de democracia directa era la participación activa del cuerpo de ciudadanos, que se autogobernaba por turnos mediante los principios de isonomía (igualdad política) e isegoría (libertad para tomar la palabra en la Asamblea). Poco que ver, pues, con lo que hoy conocemos.
Cuando a partir del XVIII las discusiones sobre la democracia se reavivan, los partidarios del modelo liberal protectivo rechazan esta forma de democracia por desequilibrada y peligrosa (dado que todo el poder se concentra en un solo cuerpo político: la Asamblea; o bien porque la participación extensiva de todo el cuerpo social produce radicalización y exceso -como el jacobinismo de la Revolución francesa demostraría; etc.-), poco respetuosa de los derechos individuales (reproche bastante cercano a la verdad, dado que tales derechos eran desconocidos; por ejemplo, la isegoría no era libertad de expresión, en el sentido en que hoy la conocemos, porque no protegía a los individuos de las consecuencias de sus opiniones, aunque siempre les permitía expresarlas -recuérdese el caso de Sócrates, condenado a muerte por un jurado popular porque sus opiniones «pervertían a la juventud»-), etc.
Otros teóricos afirmaban la superioridad del modelo de democracia directa de corte ateniense, pero afirmaban la imposibilidad de implantarlo en las sociedades modernas, mucho más grandes y complejas (es decir, en este caso no se trataba de que ese modelo de democracia fuera indeseable, sino de que era irrealizable en las condiciones sociales de la época definidas por el espíritu comercial, el capitalismo, el Estado-nación, gran número de ciudadanos, etc.).
No obstante otros teóricos (fundamentalmente J. J. Rousseau y con posterioridad J. S. Mill) han realizado el esfuerzo por poner al día aquel ideal y explorar sus posibilidades.
El principio básico de la relectura moderna del modelo democrático participativo, es que resulta insuficiente hacer girar la definición de democracia alrededor de la idea de protección de los intereses individuales y que tal idea debe ser contrapesada con la exigencia de participación política ciudadana. Tal participación sirve al mismo tiempo para: 1) garantizar el autogobierno colectivo y 2) lograr crear una ciudadanía informada y comprometida con el bien público. La deliberación colectiva en la esfera de los asuntos públicos genera, pues, tanto autogobierno como civismo. Las diversas formas de participación directa deben completar los instrumentos representativos y las instituciones protectivas y tienen que hacerlo, básicamente, porque la comunidad democrática no debe ser definida en términos de individualismo competitivo, conflictivo y egoísta, sino como una comunidad de personas que comparten decisivamente ciertos objetivos y aspiran a ejercitar y desarrollar en comunidad sus capacidades humanas.
Desde este punto de vista ciertos rasgos dejados de lado en el modelo anterior se subrayan aquí: 1) deliberación conjunta en la(s) esfera(s) pública(s) (considerada como el conjunto de espacios sociales y políticos en los que los ciudadanos se encuentran, deliberan y debaten en busca de acuerdos que sean capaces de regular su vida en común); 2) autodesarrollo individual a través de la participación (dado que la participación genera hábitos de diálogo, desarrolla habilidades argumentativas, etc., que enriquecen a los individuos); 3) sufragio universal y uso ciudadano de las instituciones mediadoras de participación (elecciones, partidos, sindicatos, grupos, corporaciones, etc., sirven así de canales de comunicación entre las instituciones representativas y la opinión pública ciudadana); 4) participación ciudadana en una sociedad civil densa y poblada de instituciones mediadoras (asociacionismo voluntario -no necesariamente político-, participación extensiva en otras zonas sociales tales como el lugar de trabajo o de estudio, etc.); 5) democracia considerada como una forma de vida, no sólo como un conjunto de instituciones (formación de ciudadanos democráticos, informados, capaces de juicio político y cuyos hábitos y valores se vinculan a los procedimientos de diálogo y consecución del consenso y ordenación del disenso); etc.
El problema al que este modelo de democracia se enfrenta es el de descubrir los medios a través de los cuales el demos, el pueblo, el público, los ciudadanos, pueden hacerse presentes en los principales centros de decisión política y cómo producir, a través de su extensión a toda clase de ámbitos sociales, una ciudadanía comprometida con los valores democráticos y con los hábitos necesarios a la democracia entendida como autogobierno. Pues si la democracia es, como afirman, por ejemplo J. Dewey o J. Habermas, una forma de vida, entonces no puede ser expresada exclusivamente en instituciones o en reglas, sino que debe encarnarse en prácticas concretas capaces de desarrollar ciertos valores (por ejemplo, diálogo o solidaridad o proyectos comunes) y de desarrollar al tiempo nuestro concepto de bien público y una ciudadanía capaz de buen juicio político.
Pero para conseguir generar ese sentido público de comunidad es necesario, según este modelo, promover la atenuación o eliminación de ciertas desigualdades sociales o económicas (de clase, género, raza, etc.). Se supone aquí que no basta con abrir los canales para participar, sino que hay igualmente que preocuparse por dotar a los ciudadanos de la capacidad y las posibilidades reales para hacerlo. Este modelo, pues, vería con simpatía los instrumentos redistribuidores del Estado social. Ante su crisis contemporánea, este modelo sugeriría como fórmula de superación de la misma aumentar la participación ciudadana en la gestión y organización de los recursos (por ejemplo, abriendo la participación de los implicados en las decisiones relativas a los diversos programas de ayuda -educativos, sanitarios, etc.-). Es decir, se supone que el incremento de la participación ciudadana mejoraría la eficacia en la gestión, disminuiría el burocratismo, evitaría la concentración del poder en manos de agencias estatales, etc.
De hecho, estas ideas no serían más que una variante de lo que hoy se llama «participación extensiva»: es decir, llevar la participación a multitud de esferas, foros y ámbitos para mejorar la calidad de la democracia. Dicho de otra manera, el objetivo sería acercar a los ciudadanos los organismos de toma de decisiones a todos los niveles (Estado, comunidad autónoma, ciudad, barrio, lugar de trabajo, escuela, asociaciones voluntarias, jurados populares, etc.), lo que contribuiría a aumentar tanto el control sobre los representantes elegidos como el autogobierno directo de los ciudadanos en todos los lugares donde esto sea factible y razonable.
Hay, sin embargo, quien opina que este retrato de la democracia es profundamente equivocado, aunque pudiera constituir un programa de acción sobre las democracias realmente existentes. O sea, que hay quien cree que este modelo democrático participativo tiene una grave deficiencia: es irrealista (dado que exige a los individuos reales y concretos -a los que se supone consumistas, egoístas y preocupados sólo por su bien privado- un compromiso con el bien público difícil de realizar efectivamente; o bien porque el modelo desconsidera los aspectos institucionales donde tienen lugar las más importantes decisiones políticas que son llevadas a cabo por personas [los representantes] especialmente preparadas para ello -expertos, profesionales, etc.-; o bien porque más que plantear una descripción de lo que ocurre, plantea una alternativa política a lo existente; etc.). Y estas críticas son, quizá, el mejor modo de pasar a analizar el tercero de nuestros modelos.
3. Modelo 3: Pluralista-competitivo
En buena medida este modelo de democracia se desarrolla como reacción a las críticas que los teóricos elitistas (fundamentalmente Pareto, Mosca y Michels) realizaron al ideal democrático participativo. En efecto, según estos autores, con gran impacto en el primer tercio de este siglo, las ideas de autogobierno, o incluso la de control de los representantes por parte de los representados, son ideas absurdas. La dirección real de la política en cualquier régimen (y también en uno democrático) está en manos de minorías y élites selectas, de modo que la división entre gobernantes y gobernados es permanente e ineludible, y la «palabrería democrática» al respecto sólo encubre una fórmula para legitimar lo que de hecho no es más que dominio.
Lo que los autores (por ejemplo, J. Schumpeter, R. Dahl o G. Sartori) que ponen en marcha el modelo que estamos analizando señalan es que la crítica que acabamos de reseñar exagera la estabilidad y fortaleza de la élite gobernante y desconsidera los diversos modos a través de los cuales ocupa y mantiene su posición. La democracia no se caracterizaría por la inexistencia de élites, sino más bien por las distintas formas de selección de las mismas y por cómo estas formas de selección afectan tanto a la movilidad de las élites como a su pluralismo y a su autointerpretación. Dicho de otro modo, para que existiera democracia, según este modelo, no sería necesario que los ciudadanos participaran directamente en el gobierno, tomaran decisiones fundamentales, etc., sólo se requeriría que tuvieran al menos la posibilidad de hacer sentir sus aspiraciones e intereses a ciertos intervalos y contribuir a la selección de las minorías (plurales) que les gobernarían. Expresado todavía en otros términos, la democracia sería aquel régimen político en el cual se adquiere poder de decisión a través de la lucha competitiva de élites plurales por conseguir el apoyo (voto) de la población. De este modo, lo que resulta crucial es la composición de las minorías (el que éstas sean plurales o bien estén unificadas, como ocurre en los regímenes autoritarios o totalitarios) y su modo de selección (el que compitan entre sí y estén sujetas a elección popular o bien no exista competencia decidida por los ciudadanos mediante elecciones). Así pues, la democracia en este modelo podría caracterizarse por:
1) Ser un sistema para elegir élites adecuadamente preparadas y autorizar gobiernos, y no, en cambio, un tipo de sociedad o de régimen que debiera cumplir objetivos morales (tales como el autogobierno o la protección de los individuos, por ejemplo).
2) El sistema de selección de élites consiste en la competencia entre dos o más grupos autoelegidos de políticos (organizados normalmente como partidos políticos) que se disputan el voto de los ciudadanos con una cierta periodicidad.
3) El papel de los votantes no es el de deliberar y decidir sobre cuestiones políticas y después elegir representantes que las pongan en práctica, más bien se trata de elegir a las personas que adoptarán de hecho esas decisiones.
Como puede verse, en este modelo la democracia parece ser algo parecido a un mecanismo de mercado en el que los políticos son los empresarios y los votantes son los consumidores. En opinión de sus partidarios, el mercado político, definido por el pluralismo y la competición, produciría equilibrio entre la diversidad de intereses y también algo así como la soberanía de los consumidores (y esto sería, de hecho, lo máximo a lo que una democracia podría aspirar).
En todo caso, importantes consecuencias de este modelo serían: 1) destacar la importancia de la «calidad» de las élites en el funcionamiento efectivo de las democracias y ligar esa calidad a su capacidad para presentar al electorado alternativas atractivas al tiempo que funcionales; 2) destacar igualmente el objetivo de la resolución de los problemas políticos mediante el equilibrio de intereses contrapuestos y plurales; 3) establecer la competencia como el mecanismo que garantizaría tanto la mejor selección de élites, como el equilibrio de intereses y, en último término, la soberanía de los «consumidores».
Por esta razón, según algunos autores (Dahl), el término más adecuado para describir estos sistemas políticos ya no sería el de democracia (concepto cuyo uso está demasiado alejado de su funcionamiento real) sino el de poliarquía.
Las teorías de juegos, las teorías de la decisión racional y de la elección pública, serían otros tantos enfoques recientes en la ciencia política que, pese a diferencias importantes, podrían compatibilizar este modelo de democracia poliárquica. En efecto, para dichos enfoques los individuos son seres básicamente racionales y egoístas que buscarían maximizar sus beneficios y disminuir sus pérdidas en toda elección. Así, los “electores-consumidores” políticos actuarían «racionalmente» (aunque esta racionalidad fuera imperfecta o limitada) en el mercado político y se orientarían de acuerdo con sus intereses en la selección de élites dirigentes, logrando de esa manera influencia o control sobre el Gobierno.
Hay quien señala, sin embargo, que este modelo supone una desustancialización del concepto de democracia, dado que la reduce a un procedimiento formal de selección de personas bajo ciertas condiciones y olvida o desconsidera lo que siguen siendo conceptos clave para entender un régimen democrático (autonomía de los individuos o autogobierno colectivo, por ejemplo).
Por lo demás, hay quien también ha puesto en duda que el mercado político definido según las analogías económicas no sea profundamente desigualitario, es decir, no esté fuertemente determinado por las desigualdades de dinero y poder que hacen que sólo ciertas alternativas políticas cuenten con los recursos y el apoyo necesarios para poder competir con garantías de éxito (dinero necesario para partidos y candidatos en campañas electorales, para organizar grupos de presión, para lograr espacio en los medios de comunicación, etc.). Por lo tanto, en estas condiciones el resultado de la competición no sería, como quieren sus partidarios, un modelo equilibrado de presiones e intereses políticos, sino un desequilibrio permanente y estructural que conduciría a un mercado oligopólico que acabaría por no responder a las demandas de los «consumidores» políticos, pues, de hecho, éstos deberían decidir entre alternativas sobre cuyo número o características no tendrían ninguna (o muy poca) influencia, y que, debido a las desigualdades apuntadas, llegarían a configurar la democracia como un sistema de manipulación múltiple donde incluso la «demanda» (esto es, la opinión de los consumidores) se hallaría «manufacturada» o «inducida» (esto es, sería construida «desde arriba»).
Para contestar esas críticas, el pluralismo competitivo debe realizar entonces una recomendación directamente política: aumentar el número de grupos, partidos y facciones o, si se prefiere, multiplicar el número de alternativas posibles y de grupos de poder, político y económico (mediante sistemas de financiación de los partidos que dieran oportunidades al mayor número o mediante un reparto proporcional de los espacios en los medios de comunicación durante las campañas electorales o mediante incentivos al asociacionismo voluntario, etc.). De este modo el modelo que analizamos dependería en último término, no de la protección de la libertad del individuo o de la participación en el gobierno colectivo (como en el caso de los modelos anteriores) sino del pluralismo de grupos de poder que conduce al equilibrio.
Como ha podido comprobarse, los tres modelos subrayan aspectos diferentes al abordar la definición de lo que sea la democracia (protección individual, participación ciudadana o pluralismo de poder). Hay, sin embargo, solapamientos importantes entre los modelos, al menos en sus versiones contemporáneas:
1) Ninguno niega la importancia de los elementos clave de los otros dos (el modelo liberal no niega la necesidad de participación o de pluralismo de poder; el participativo no niega la necesidad de derechos civiles o alternativas políticas plurales; el pluralista no niega la autonomía individual o el control sobre los gobernantes) .
2) Todos ellos compartirían la idea de que ciertos elementos son necesarios para cualquiera de sus modelos (un cierto grado de responsabilidad de los gobernantes, ciertas instituciones básicas -participación electoral abierta o derechos civiles protectivos-, algunos rasgos procedimentales -libre competición entre alternativas plurales-, etc.).
IlI. CONDICIONES DE LA DEMOCRACIA
La ciencia política se ha mostrado siempre muy interesada en la respuesta a la siguiente pregunta: ¿existen ciertas condiciones económicas, sociales y/o culturales que sean requisito indispensable para la existencia de democracia?
Durante los años cincuenta y sesenta la literatura en este campo se mostraba partidaria de contestar con un sí a estas preguntas. Algunos autores (S. Lipset, por ejemplo) suponían que la democracia estaba ligada al desarrollo económico, de manera que cuanto más rica era una nación más posibilidades tenía de instaurar un régimen democrático. Los diferentes aspectos del desarrollo económico (industralización, urbanización, alfabetización, etc.) se suponían estrechamente ligados entre sí e igualmente vinculados al sistema democrático. Sin embargo, la detallada investigación posterior sobre estas tesis no ha logrado confirmarlas, pues el número de casos que no se ajustan en absoluto a esta correlación hacen difícil afirmar que existe tal vínculo. De hecho, lo que parece ocurrir es que ciertas cosas tales como la alfabetización, la ausencia de desigualdades extremas o el surgimiento del pluralismo social e ideológico parecen conducir a sistemas democráticos. Con todo, estos elementos a veces son efectos laterales del desarrollo económico y a veces no. Y, en todo caso, existen sociedades preindustriales en las que sin embargo sí aparecen. Por lo demás existen aquí problemas y preguntas bastante complicadas: ¿existe un umbral económico de la democracia?, ¿hay posibilidades de establecer unos mínimos económicos para el surgimiento de las democracias?, ¿se trata de condiciones necesarias o suficientes? Dado que estos y otros interrogantes no han logrado contestaciones satisfactorias parece razonable usar el sentido común: ciertos mínimos económicos (inexistencia de desigualdades extremas o inexistencia de miseria generalizada) parecen necesarios para -unidos a otros factores sociales, culturales y políticos- poder desarrollar un régimen democrático. Lo cual, desde luego, no es una tesis demasiado concreta ni clarificadora.
Otro tanto ocurre con las condiciones sociales. La tesis de referencia en este punto podría ser la que Barrington Moore articula tomando como caso tipo el de las revoluciones burguesas europeas. En estos países describe unas condiciones sociales de fondo del siguiente tipo: 1) un equilibrio entre monarquía y aristocracia terrateniente; 2) un giro económico hacia formas económicas mercantiles y, posteriormente, hacia la industrialización ; 3) debilitamiento económico y político de la aristocracia terrateniente en beneficio de otras clases (burgueses, campesinos, comerciantes, trabajadores, artesanos, etc.); 4) ausencia de coalición entre aristocracia y burguesía contra las clases campesinas o de trabajadores industriales (mientras la colaboración entre aristocracia y burguesía favorece las soluciones autoritarias, su competencia y conflicto favorece la integración de las clases más pobres y la aparición de democracias); etc.
Aunque tales condiciones son de carácter muy general y están centradas en experiencias exclusivamente occidentales, podrían servir de guía a una primera aproximación al tema. Con todo, factores históricos y sociales concretos pueden favorecer u obstaculizar el que las condiciones reseñadas produzcan regímenes democráticos o no lo hagan. Piénsese, por ejemplo, en elementos tales como: existencia o no de unidad nacional (peso de los factores étnicos), amenazas exteriores que impidan o no evoluciones pacíficas, estructura del Estado y de los aparatos represivos, tipo de cultura política particular (peso de elementos autoritarios o tradicionales, etc.), grado de secularización (o, al menos, grado de separación de religión y política), experiencia histórica inmediatamente precedente, disposición de las élites a la ampliación de la ciudadanía, etc. Como puede verse, de nuevo nos movemos en un rango de variables tan diversa y amplia que resulta difícil establecer un modelo concreto de relación entre condiciones sociales y democracia, como este no sea de carácter tan general como en el caso de las condiciones económicas: son favorecedores de la democracia todos aquellos procesos sociales que colaboren a la aparición del pluralismo y del equilibrio de poderes (sociales, económicos, políticos), al tiempo que evitan la concentración del poder en un solo punto (social, económico, político).
Últimamente parece que las definiciones de democracia se han separado definitivamente de la búsqueda de condiciones económicas y sociales para centrarse en una definición diseñada en términos político-culturales. Después de todo, la política está estrechamente ligada a los valores y creencias de la población y por tanto a la cultura. Como veremos más adelante (este asunto se trata en detalle en el capítulo sobre la cultura política), nos encontramos aquí otra vez con la dificultad de concretar las condiciones culturales de la democracia más allá de algunas generalidades guiadas por el sentido común. Sin otro ánimo que el ilustrativo citaremos aquí de nuevo a Robert Dahl, que nos ofrece un pequeño grupo de valores y actitudes que razonablemente podrían ser consideradas como condiciones político culturales de la democracia: 1) creencia de la población en la legitimidad de las instituciones; 2) mínima creencia en la eficacia del sistema para resolver los problemas; 3) confianza recíproca entre los actores del sistema político; 4) disponibilidad para la cooperación, el acuerdo y la negociación, sin excluir por ello el conflicto y la competición.
IV. CONCEPTOS CLAVE Y MÍNIMOS DE LA DEMOCRACIA
Llegados a este punto, resulta necesario que establezcamos una definición de mínimos que nos sirva como marco de referencia de la pluralidad de enfoques, condiciones y modelos de democracia. Una suerte de denominador común que enmarque los elementos y conceptos clave de la democracia liberal.
La democracia es una fórmula política para resolver el hecho de la pluralidad humana. Esta pluralidad engloba todo tipo de particularidades y diferencias entre los seres humanos: pluralidad de intereses, valores, ideologías, poder, riqueza, prestigio, pluralidad nacional, cultural, social, ideológica, religiosa, de orientaciones sexuales, de modos de vida, de concepciones del bien, etc. . Al contrario de lo que ocurre con otras soluciones políticas al problema de la pluralidad (con soluciones, digamos, autoritarias o totalitarias), la democracia aspira, al mismo tiempo, a respetar ese pluralismo y a ofrecer una esfera compartida por todos donde esas diferencias puedan expresarse, constituyendo a la postre una comunidad de deliberación y decisión política. La democracia, por lo tanto, es una solución particular y específica cuya aspiración es resolver el problema que surge cuando apreciamos que vivimos juntos y sin embargo somos diferentes.
Así pues, si partimos del hecho de la pluralidad y de la necesidad de unidad , advertiremos que la solución que en este punto ofrece la democracia liberal se articula a través de la idea de tolerancia. La tolerancia puede ser de muchos tipos (religiosa, ideológica, cultural, etc.), pero existe una de perfil específicamente político que nos interesa resaltar ahora: lo que resulta crucial para la democracia es no considerar al adversario político como un enemigo al que es necesario destruir. Sin la tolerancia de la oposición política y sin la convicción por parte de todos los actores políticos de que si uno es derrotado (electoralmente, por ejemplo) no será por ello eliminado, sin este tipo de tolerancia no es posible la democracia. Acaso estemos ante un mínimo entre los mínimos, pues sin la tolerancia política ninguna de las instituciones o procedimientos o reglas democráticas puede funcionar.
Ésta es la razón por la que algunos autores (N. Luhmann, por ejemplo) han advertido del riesgo que comportan en política las descalificaciones morales. Es decir, si una alternativa política descalifica moralmente a sus adversarios (les supone, por ejemplo, asesinos, esencialmente inmorales, incapaces de respeto a las normas de juego democrático, etc.) , elimina al hacerlo una confianza mutua mínima (precisamente la confianza en no ser destruido si uno pierde). Y con ella, elimina las bases de cualquier diálogo, negociación o compromiso y consecuentemente las bases de la convivencia democrática.
Así pues, la democracia exige que la pluralidad de opciones (políticas, ideológicas, sociales, culturales, etc.), pese a todas las esenciales diferencias que las separan, mantengan, sin embargo, ciertos puntos de acuerdo mínimo. Pese a que la democracia pueda definirse como un sistema caracterizado por e! disenso, debe no obstante fundamentarse en la existencia de ciertas reglas mínimas compartidas y objeto de consenso entre los diversos actores. Algo así como lo que John Rawls ha llamado un «consenso superpuesto» (overlapping consensus) entre las distintas concepciones plurales. Esto es, un espacio de acuerdo que sirva para ordenar los desacuerdos. Puede, en efecto, que no estemos de acuerdo en muchas cosas, y que por esa razón entremos en conflicto los unos con los otros, pero lo que es crucial es que estemos de acuerdo en el procedimiento que utilizaremos para resolver los conflictos. Por ejemplo, debemos acordar quién está autorizado para tomar decisiones y bajo qué procedimientos, debemos acordar que la regla para la toma de decisiones debe ser la regla de la mayoría, debemos, no obstante, establecer ciertos límites al funcionamiento de esa regla (es decir, la regla de la mayoría debe contrapesarse con los derechos de las minorías), debemos garantizar que en estos procesos todas las alternativas tengan voz y posibilidades de ser conocidas y sopesadas, etc.
Pues bien, existe un conjunto de procedimientos político-institucionales mínimos que recogen estas exigencias y que podrían servir para establecer un concepto mínimo de democracia. Se trata de un concepto (formulado por Robert Dahl y enriquecido por P. C. Schmitter y T. L. Karl) que establecería los siguientes requisitos indispensables para la existencia de la democracia:
1) El control sobre las decisiones gubernamentales ha de estar constitucionalmente conferido a cargos públicos elegidos.
2) Los cargos públicos han de ser elegidos en elecciones frecuentes y conducidas con ecuanimidad, siendo la coerción en estos procesos inexistente o mínima.
3) Prácticamente todos los adultos han de tener derecho a voto.
4) Prácticamente todos los adultos han de tener derecho a concurrir como candidatos a los cargos.
5) Los ciudadanos han de tener derecho a expresar sus opiniones políticas sin peligro a represalias.
6) Los ciudadanos han de tener acceso a fuentes alternativas y plurales de información. Estas fuentes deben existir y estar protegidas por la ley.
7) Los ciudadanos han de tener derecho a formar asociaciones, partidos o grupos de presión independientes.
8) Los cargos públicos elegidos deben poder ejercer sus poderes constitucionales sin interferencia u oposición invalidante por parte de otros cargos públicos no elegidos (poderes fácticos: militares, burocracias, etc.).
9) La politeia democrática ha de poder autogobernarse y ser capaz de actuar con una cierta independencia respecto de los constreñimientos impuestos desde el exterior (poderes neocoloniales, etc.), es decir, debe tratarse de politeia soberana .
BIBLIOGRAFÍA
- Ablaster, A. (1987): Democracy, OUP, Oxford.
- Aguila, R. del (1995): «Liberalismo y democracia en la democracia liberal», en F. Vallespín (coord.), Historia de la teoría política, vol. VI, Alianza, Madrid.
- Bobbio, N. (1984): El futuro de la democracia, FCE, México.
- Dahl, R. (1989): La poliarquía, Tecnos, Madrid.
- Dahl, R. (1993): La democracia y sus críticos, Paidós, Barcelona.
- Diamond, L. (1996): «ls the Third Wave Over?»: The Journal of Democracy, July 1996.
- Held, D. (1993): Modelos de democracia, Alianza, Madrid.
- Macpherson, C. B. (1977): La democracia liberal y su época, Alianza, Madrid.
- Maiz, R.: «On Deliberation: Rethinking Democracy as Politics Itself», mimeo.
- Morlino, L. (1986): «Las democracias», en G. Pasquino, S. Bartolini, M. Cotta y L. Morlino, Manual de Ciencia Política, Alianza, Madrid.
- Requejo, R. (1990): Las democracias, Ariel, Barcelona.
- Sartori, G. (1992): «Democracia», en G. Sartori, Elementos de Teoría Política, Alianza, Madrid.
- Schmitter, P. C. y Karl, T. L. (1993): «Qué es y qué no es la democracia»: Sistema, 116.
- Touraine, A. (1994): ¿Qué es la democracia?, Temas de Hoy, Madrid.
miércoles, 20 de octubre de 2010
miércoles, 14 de octubre de 2009
Campañas politicas: Marketing Político
Introducción a las Ciencias Políticas Apunte de cátedra: Campañas Políticas- Marketing Político.
Prof. José R. Astorga Auxiliar Docente: Juan Carlos Lorenzo
http://www.costabonino.com/tvspots.htm
http://e-lecciones.net/marketingpolitico/
www.marketingpolitico.org/index.php
http://www.youtube.com/watch?v=j0gfUcj8UMg&feature=related
http://www.youtube.com/watch?v=kx5AZeGhz6s&feature=related
http://redalyc.uaemex.mx/redalyc/pdf/138/13802703.pdf
http://www.iceta.org/manucamp.pdf
http://www.medioslatinos.com/modules/news/index.php?storytopic=6
http://webpoliticas.blogspot.com/2009/08/el-marketing-politico-y-los-mejores.html
http://www.estoesmarketing.com/Sectores/Marketing%20Politico%20_1_.pdf
http://www.scribd.com/doc/7363660/Veron-Eliseo-La-Palabra-Adversativa-Observaciones-Sobre-La-Enunciacion-Politica
http://www.redcomunicacion.org/memorias/pdf/2008Ceponencia%20cecchini-romero%20ok.pdf
http://www.redcomunicacion.org/memorias/pdf/2007Cececchini.pdf
Marketing Político
El MP es el conjunto de técnicas de investigación, planificación, gerenciamiento y comunicación que se utilizan en el diseño y ejecución de acciones estratégicas y tácticas a lo largo de una campaña política, sea electoral o de difusión institucional.
Heriberto Muraro, sostiene que el MP moderno presenta dos características adicionales:
¨ Mediatización: utilización de los medios masivos de comunicación.
¨ Videoplitica: esta dominado por la imagen y las herramientas de comunicación audiovisual.
De aquí es donde se puede considerar al MP como una disciplina con campo de acción propio y alcance amplio y múltiple.
Las iniciativas de "mercadeo político" no solo las utilizan la actividad partidaria o gubernamental, sino también para satisfacer la necesidad de comunicar mas eficientemente sus mensajes los sindicatos, las cámaras empresariales, los colegios profesionales, las organizaciones no gubernamentales, etc.
Niveles estratégicos del MP
El MP es una compleja disciplina estratégica que combina el trabajo transdisciplinario de diversos especialistas (politólogos, comunicadores sociales, expertos en opinión publica, entre otros.) en tres niveles básicos de planificación y ejecución.
Los tres niveles estratégicos del MP son, con su campo de acción:
¨ Estrategia Política (EPo): Diseño de la Propuesta Política
¨ Estrategia Comunicacional (EC): Elaboración del Discurso Político
¨ Estrategia Publicitaria (EPu): Construcción de la Imagen Política
Estos tres niveles de estrategia arriba referidos deben ser abordados en forma simultanea y coordinada. Un enfoque sistémico apropiado exige que la "propuesta política" (1º nivel estratégico) sea traducida en términos de "discurso político "(2º nivel estratégico), y este recogido en forma de "imagen política" (3º nivel estratégico). La clave del sistema reside en la utilización de los canales de retroalimentación permanente que existen entre los tres niveles.
Estrategia Política: El diseño de la propuesta política.
En este primer nivel de la estrategia se define la propuesta política o sea el “Que decir”. Para ello, el candidato y su equipo debe contar con información correcta y actualizada a fin de decidir acertadamente que proponer al electorado. Dicha información debe ser recolectada, ordenada y presentada de manera sistemática. Para llevar a cabo dicha tarea, existen diversas herramientas técnicas entre las que se destacan.
1.- Diagnostico estratégico: se bebe determinar cuales son los principales problemas que aquejan a la sociedad y los cursos de acción alternativos para su solución
2.-Mapa político: presenta el conjunto de actores que integran el escenario de la contienda (candidatos, partidos, electorado, correlación de fuerzas, potenciales alianzas, grupos de presión, etc.)
3.- Red motivacional del voto: analiza cuales son las motivaciones electorales mas latentes sean estas manifiestas o no
4.-Estrategia de posicionamiento: decide cual es la forma mas aconsejable de posicionar al candidato de cara a la elección, considerando las fortalezas y debilidades propias y aquellas de los demás candidatos.
5.- Análisis Internacional: enmarca el proceso electoral en el contexto internacional.
Estrategia Comunicacional: La elaboración del discurso político.
Si bien la elaboración de una propuesta política inteligente es esencial en el marco de la puja electoral, contar con buenas ideas no garantiza necesariamente el éxito de una campaña. En la historia reciente de America Latina existen numerosos ejemplos de sólidas propuestas políticas que a la hora de ser elegidas no fueron tenidas en cuenta por el electorado.
El candidato debe superar la fase del diseño de la propuesta y encarar en forma anticipada y sistemática la elaboración del discurso. Así, quien se preocupe por los aspectos formales y no formales de la transmisión del mensaje político, aventajara a quien no tenga en cuenta la importancia de las herramientas comunicacionales al momento de llegar a los votantes.
Este nivel estratégico es la formación los discursos políticos y su transmisión efectiva y eficiente al electorado.
Un proceso importante en es este nivel es el de la comunicación. La comunicación puede definirse como un complejo intercambio de estímulos y señales que dos o más sujetos realizan mediante diferentes sistemas de codificación y decodificación de mensajes.
Según Joseph Klapper, el proceso de comunicación presenta dos etapas sucesivas y complementarias que determinan un sistema de escalonamiento en el flujo de la información. La primera fase se inicia con el envío del mensaje por parte del emisor y culmina con la decodificación que realiza el receptor. Esta primera comunicación se complementa con una segunda fase que comienza con el reenvío del mensaje retroalimentado por parte del receptor y finaliza con la transmisión de un nuevo mensaje por parte del emisor. Los sucesivos ciclos de reconstrucción del mensaje forman así un sistema circular que genera sus propios factores de cambio y adaptación.
En realidad, no solo el emisor y el receptor construyen y reconstruyen los mensajes comunicados, sino que estos también son redefinidos por los medios que los transmiten. El medio que interviene en el proceso de comunicación imprime su propia huella en el mensaje y según sea el caso, lo refuerza, lo debilita o incluso contradice. Tal cual afirma el pensador canadiense Marshall Mac Luhan, “el medio es el mensaje”.
El ámbito de la comunicación política reconoce como medios naturales a los Mass media. Esta función es compartida con otras formas de transmisión más directas, tales como actos públicos, caravanas, caminatas y otras iniciativas proselitistas.
Cabe destacar que la marcada tendencia a la mediatización que se observa en la política no es un fenómeno nuevo en la historia del hombre pues, como lo sugiere el propio Mac Luhan, las sociedades siempre han sido moldeadas mas por la naturaleza de los medios con que se comunican sus integrantes que por el contenido mismo de la comunicación. En este marco, la decodificación de mensajes políticos y posteriores reenvios de información que realizan los electores generan el fenómeno conocido como opinión publica, que es la vía utilizada por los votantes para responder a los estímulos provenientes de los candidatos.
El funcionamiento de este sistema de retroalimentación asegura y enriquece la bi direccionalidad del proceso preelectoral, permitiendo al candidato-emisor, fortalecer y precisar su discurso en función de las demandas e inquietudes del electorado-receptor. Para ello, los equipos de campaña cuentan con numerosos instrumentos de marketing político tales como encuestas, mediciones y sondeos.
Estrategia Publicitaria: La construcción de la imagen política.
En este nivel se trata de traducir la propuesta en discurso y el discurso en imagen. El paso del primer nivel estratégico al segundo consiste en hacer comunicable un conjunto de ideas. La transición del segundo al tercero significa darle al mensaje un formato audiovisual atrayente, que recurriendo a las apelaciones emocionales, oriente la voluntad del votante a favor del candidato.
El objetivo de la publicidad política es comunicar y persuadir.
La función comunicativa es la que denota o transmite textualmente el mensaje en su contenido explicito. Para ello presenta y describe en forma objetiva información referida a hechos, situaciones, circunstancias o escenarios vinculados al candidato y su propuesta política.
La función persuasiva connota o sugiere una segunda lectura del mensaje textual en su contenido implícito. A tal efecto, induce al receptor del mensaje literal a otorgar a este otro significado por asociación. Se trata de una función valorativa.
Las formas modernas de publicidad política exigen un estilo directo y personalizado, que simplifique las argumentaciones y sea adaptable a destinatarios múltiples. La selección y ejecución de una determinada estrategia publicitaria constituye un proceso complejo y dinámico que se ve condicionado por diversos factores:
- recursos económicos
- coyuntura política
- evolución de las encuestas
- tradiciones comunicacionales del partido
-La personalidad del candidato
-La relación entre cuadros políticos y publicitarios
-Las estrategias publicitarias de los demás candidatos.
Hace más de 70 años, Walter Lippman advertía en su clásica obra “Public Opinion” que la imagen era la forma más segura de transmitir una idea. La comunicación política de hoy es la demostración mas clara de que Lippman estaba en lo cierto.
Axial como el corazón de la campaña es el candidato, el corazón del candidato es su imagen.
La imagen es el conjunto de percepciones que generan no solo los aspectos visibles de la persona del candidato, sino también sus actitudes, estilo de comunicación, sus ideas y contextos.
Se trata aquí en primer lugar de definir la imagen del candidato, a partir de sus fortalezas, de acuerdo al método FODA, identificando sus puntos fuertes y los que se pueden desarrollar en la campaña. Luego, hay que definir un perfil de candidato ideal, un perfil de personalidad de acuerdo a lo que los votantes quieren, Este perfil particular de candidato no constituye un molde inmodificable y eterno, ni debe ser considerado como un modelo aplicable a toda elección. Va a depender del contexto electoral y del diagnostico preeliminar.
A fin de sistematizar dicha tarea es conveniente utilizar una metodología de análisis en 4 fases consecutivas:
1.- Caracterización del candidato ideal: para lo cual se ejecuta una encuesta a fin de determinar sus características
2.- Caracterización del candidato real de acuerdo al FODA
3.- Comparación entre ambos
4.- Ajuste del candidato real en función del ideal.
La estrategia publicitaria debe tener un criterio unificador pero flexible para ser adaptado según la segmentación y targenting electorales de los votantes. La segmentación consiste en identificar variables comunes que permitan agrupar importantes conjuntos de votantes bajo características similares y distintivas. Este ejercicio delimita el mercado electoral y puede realizarse bajo diversos criterios: demográfico, sociológicos, etc. Esto permite realizar un gran número de acciones estratégicas diferenciadas que pueden convertirse en poderosas herramientas de penetración electoral. Una de estas herramientas es el targeting electoral: la misma de ocupa de:
-evaluar la relevancia de los grupos identificados
-seleccionar los segmentos mas productivos
-especializar y dirigir el mensaje político vía publicidad
De esta manera, el targeting orienta el mensaje hacia blancos específicos, dotándolos de formas que resulten especialmente atractivas para los integrante del segmento apuntado. No obstante, la utilización de piezas publicitarias hechas a medidas conlleva el riesgo de generar una multiplicidad caótica de mensajes y estímulos contradictorios. En consecuencia, una buena estrategia publicitaria debe partir de un mensaje único para luego avanzar hacia los segmentos seleccionados, A fin de adaptar el mensaje original en formatos que varían en lenguajes imágenes y otras simbologías
Prof. José R. Astorga Auxiliar Docente: Juan Carlos Lorenzo
http://www.costabonino.com/tvspots.htm
http://e-lecciones.net/marketingpolitico/
www.marketingpolitico.org/index.php
http://www.youtube.com/watch?v=j0gfUcj8UMg&feature=related
http://www.youtube.com/watch?v=kx5AZeGhz6s&feature=related
http://redalyc.uaemex.mx/redalyc/pdf/138/13802703.pdf
http://www.iceta.org/manucamp.pdf
http://www.medioslatinos.com/modules/news/index.php?storytopic=6
http://webpoliticas.blogspot.com/2009/08/el-marketing-politico-y-los-mejores.html
http://www.estoesmarketing.com/Sectores/Marketing%20Politico%20_1_.pdf
http://www.scribd.com/doc/7363660/Veron-Eliseo-La-Palabra-Adversativa-Observaciones-Sobre-La-Enunciacion-Politica
http://www.redcomunicacion.org/memorias/pdf/2008Ceponencia%20cecchini-romero%20ok.pdf
http://www.redcomunicacion.org/memorias/pdf/2007Cececchini.pdf
Marketing Político
El MP es el conjunto de técnicas de investigación, planificación, gerenciamiento y comunicación que se utilizan en el diseño y ejecución de acciones estratégicas y tácticas a lo largo de una campaña política, sea electoral o de difusión institucional.
Heriberto Muraro, sostiene que el MP moderno presenta dos características adicionales:
¨ Mediatización: utilización de los medios masivos de comunicación.
¨ Videoplitica: esta dominado por la imagen y las herramientas de comunicación audiovisual.
De aquí es donde se puede considerar al MP como una disciplina con campo de acción propio y alcance amplio y múltiple.
Las iniciativas de "mercadeo político" no solo las utilizan la actividad partidaria o gubernamental, sino también para satisfacer la necesidad de comunicar mas eficientemente sus mensajes los sindicatos, las cámaras empresariales, los colegios profesionales, las organizaciones no gubernamentales, etc.
Niveles estratégicos del MP
El MP es una compleja disciplina estratégica que combina el trabajo transdisciplinario de diversos especialistas (politólogos, comunicadores sociales, expertos en opinión publica, entre otros.) en tres niveles básicos de planificación y ejecución.
Los tres niveles estratégicos del MP son, con su campo de acción:
¨ Estrategia Política (EPo): Diseño de la Propuesta Política
¨ Estrategia Comunicacional (EC): Elaboración del Discurso Político
¨ Estrategia Publicitaria (EPu): Construcción de la Imagen Política
Estos tres niveles de estrategia arriba referidos deben ser abordados en forma simultanea y coordinada. Un enfoque sistémico apropiado exige que la "propuesta política" (1º nivel estratégico) sea traducida en términos de "discurso político "(2º nivel estratégico), y este recogido en forma de "imagen política" (3º nivel estratégico). La clave del sistema reside en la utilización de los canales de retroalimentación permanente que existen entre los tres niveles.
Estrategia Política: El diseño de la propuesta política.
En este primer nivel de la estrategia se define la propuesta política o sea el “Que decir”. Para ello, el candidato y su equipo debe contar con información correcta y actualizada a fin de decidir acertadamente que proponer al electorado. Dicha información debe ser recolectada, ordenada y presentada de manera sistemática. Para llevar a cabo dicha tarea, existen diversas herramientas técnicas entre las que se destacan.
1.- Diagnostico estratégico: se bebe determinar cuales son los principales problemas que aquejan a la sociedad y los cursos de acción alternativos para su solución
2.-Mapa político: presenta el conjunto de actores que integran el escenario de la contienda (candidatos, partidos, electorado, correlación de fuerzas, potenciales alianzas, grupos de presión, etc.)
3.- Red motivacional del voto: analiza cuales son las motivaciones electorales mas latentes sean estas manifiestas o no
4.-Estrategia de posicionamiento: decide cual es la forma mas aconsejable de posicionar al candidato de cara a la elección, considerando las fortalezas y debilidades propias y aquellas de los demás candidatos.
5.- Análisis Internacional: enmarca el proceso electoral en el contexto internacional.
Estrategia Comunicacional: La elaboración del discurso político.
Si bien la elaboración de una propuesta política inteligente es esencial en el marco de la puja electoral, contar con buenas ideas no garantiza necesariamente el éxito de una campaña. En la historia reciente de America Latina existen numerosos ejemplos de sólidas propuestas políticas que a la hora de ser elegidas no fueron tenidas en cuenta por el electorado.
El candidato debe superar la fase del diseño de la propuesta y encarar en forma anticipada y sistemática la elaboración del discurso. Así, quien se preocupe por los aspectos formales y no formales de la transmisión del mensaje político, aventajara a quien no tenga en cuenta la importancia de las herramientas comunicacionales al momento de llegar a los votantes.
Este nivel estratégico es la formación los discursos políticos y su transmisión efectiva y eficiente al electorado.
Un proceso importante en es este nivel es el de la comunicación. La comunicación puede definirse como un complejo intercambio de estímulos y señales que dos o más sujetos realizan mediante diferentes sistemas de codificación y decodificación de mensajes.
Según Joseph Klapper, el proceso de comunicación presenta dos etapas sucesivas y complementarias que determinan un sistema de escalonamiento en el flujo de la información. La primera fase se inicia con el envío del mensaje por parte del emisor y culmina con la decodificación que realiza el receptor. Esta primera comunicación se complementa con una segunda fase que comienza con el reenvío del mensaje retroalimentado por parte del receptor y finaliza con la transmisión de un nuevo mensaje por parte del emisor. Los sucesivos ciclos de reconstrucción del mensaje forman así un sistema circular que genera sus propios factores de cambio y adaptación.
En realidad, no solo el emisor y el receptor construyen y reconstruyen los mensajes comunicados, sino que estos también son redefinidos por los medios que los transmiten. El medio que interviene en el proceso de comunicación imprime su propia huella en el mensaje y según sea el caso, lo refuerza, lo debilita o incluso contradice. Tal cual afirma el pensador canadiense Marshall Mac Luhan, “el medio es el mensaje”.
El ámbito de la comunicación política reconoce como medios naturales a los Mass media. Esta función es compartida con otras formas de transmisión más directas, tales como actos públicos, caravanas, caminatas y otras iniciativas proselitistas.
Cabe destacar que la marcada tendencia a la mediatización que se observa en la política no es un fenómeno nuevo en la historia del hombre pues, como lo sugiere el propio Mac Luhan, las sociedades siempre han sido moldeadas mas por la naturaleza de los medios con que se comunican sus integrantes que por el contenido mismo de la comunicación. En este marco, la decodificación de mensajes políticos y posteriores reenvios de información que realizan los electores generan el fenómeno conocido como opinión publica, que es la vía utilizada por los votantes para responder a los estímulos provenientes de los candidatos.
El funcionamiento de este sistema de retroalimentación asegura y enriquece la bi direccionalidad del proceso preelectoral, permitiendo al candidato-emisor, fortalecer y precisar su discurso en función de las demandas e inquietudes del electorado-receptor. Para ello, los equipos de campaña cuentan con numerosos instrumentos de marketing político tales como encuestas, mediciones y sondeos.
Estrategia Publicitaria: La construcción de la imagen política.
En este nivel se trata de traducir la propuesta en discurso y el discurso en imagen. El paso del primer nivel estratégico al segundo consiste en hacer comunicable un conjunto de ideas. La transición del segundo al tercero significa darle al mensaje un formato audiovisual atrayente, que recurriendo a las apelaciones emocionales, oriente la voluntad del votante a favor del candidato.
El objetivo de la publicidad política es comunicar y persuadir.
La función comunicativa es la que denota o transmite textualmente el mensaje en su contenido explicito. Para ello presenta y describe en forma objetiva información referida a hechos, situaciones, circunstancias o escenarios vinculados al candidato y su propuesta política.
La función persuasiva connota o sugiere una segunda lectura del mensaje textual en su contenido implícito. A tal efecto, induce al receptor del mensaje literal a otorgar a este otro significado por asociación. Se trata de una función valorativa.
Las formas modernas de publicidad política exigen un estilo directo y personalizado, que simplifique las argumentaciones y sea adaptable a destinatarios múltiples. La selección y ejecución de una determinada estrategia publicitaria constituye un proceso complejo y dinámico que se ve condicionado por diversos factores:
- recursos económicos
- coyuntura política
- evolución de las encuestas
- tradiciones comunicacionales del partido
-La personalidad del candidato
-La relación entre cuadros políticos y publicitarios
-Las estrategias publicitarias de los demás candidatos.
Hace más de 70 años, Walter Lippman advertía en su clásica obra “Public Opinion” que la imagen era la forma más segura de transmitir una idea. La comunicación política de hoy es la demostración mas clara de que Lippman estaba en lo cierto.
Axial como el corazón de la campaña es el candidato, el corazón del candidato es su imagen.
La imagen es el conjunto de percepciones que generan no solo los aspectos visibles de la persona del candidato, sino también sus actitudes, estilo de comunicación, sus ideas y contextos.
Se trata aquí en primer lugar de definir la imagen del candidato, a partir de sus fortalezas, de acuerdo al método FODA, identificando sus puntos fuertes y los que se pueden desarrollar en la campaña. Luego, hay que definir un perfil de candidato ideal, un perfil de personalidad de acuerdo a lo que los votantes quieren, Este perfil particular de candidato no constituye un molde inmodificable y eterno, ni debe ser considerado como un modelo aplicable a toda elección. Va a depender del contexto electoral y del diagnostico preeliminar.
A fin de sistematizar dicha tarea es conveniente utilizar una metodología de análisis en 4 fases consecutivas:
1.- Caracterización del candidato ideal: para lo cual se ejecuta una encuesta a fin de determinar sus características
2.- Caracterización del candidato real de acuerdo al FODA
3.- Comparación entre ambos
4.- Ajuste del candidato real en función del ideal.
La estrategia publicitaria debe tener un criterio unificador pero flexible para ser adaptado según la segmentación y targenting electorales de los votantes. La segmentación consiste en identificar variables comunes que permitan agrupar importantes conjuntos de votantes bajo características similares y distintivas. Este ejercicio delimita el mercado electoral y puede realizarse bajo diversos criterios: demográfico, sociológicos, etc. Esto permite realizar un gran número de acciones estratégicas diferenciadas que pueden convertirse en poderosas herramientas de penetración electoral. Una de estas herramientas es el targeting electoral: la misma de ocupa de:
-evaluar la relevancia de los grupos identificados
-seleccionar los segmentos mas productivos
-especializar y dirigir el mensaje político vía publicidad
De esta manera, el targeting orienta el mensaje hacia blancos específicos, dotándolos de formas que resulten especialmente atractivas para los integrante del segmento apuntado. No obstante, la utilización de piezas publicitarias hechas a medidas conlleva el riesgo de generar una multiplicidad caótica de mensajes y estímulos contradictorios. En consecuencia, una buena estrategia publicitaria debe partir de un mensaje único para luego avanzar hacia los segmentos seleccionados, A fin de adaptar el mensaje original en formatos que varían en lenguajes imágenes y otras simbologías
lunes, 20 de julio de 2009
PARTIDOS POLÍTICOS Andrés Malamud
Esta es la versión html del archivo http://www.eui.eu/Personal/Researchers/malamud/Partidos%20II%20(Pinto%20-%20EUDEBA).pdf.
G o o g l e genera automáticamente versiones html de los documentos mientras explora la Web.
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