Campañas politicas: Marketing Político

Introducción a las Ciencias Políticas Apunte de cátedra: Campañas Políticas- Marketing Político.
Prof. José R. Astorga Auxiliar Docente: Juan Carlos Lorenzo

http://www.costabonino.com/tvspots.htm
http://e-lecciones.net/marketingpolitico/
www.marketingpolitico.org/index.php
http://www.youtube.com/watch?v=j0gfUcj8UMg&feature=related
http://www.youtube.com/watch?v=kx5AZeGhz6s&feature=related
http://redalyc.uaemex.mx/redalyc/pdf/138/13802703.pdf
http://www.iceta.org/manucamp.pdf
http://www.medioslatinos.com/modules/news/index.php?storytopic=6
http://webpoliticas.blogspot.com/2009/08/el-marketing-politico-y-los-mejores.html
http://www.estoesmarketing.com/Sectores/Marketing%20Politico%20_1_.pdf
http://www.scribd.com/doc/7363660/Veron-Eliseo-La-Palabra-Adversativa-Observaciones-Sobre-La-Enunciacion-Politica
http://www.redcomunicacion.org/memorias/pdf/2008Ceponencia%20cecchini-romero%20ok.pdf
http://www.redcomunicacion.org/memorias/pdf/2007Cececchini.pdf


Marketing Político
El MP es el conjunto de técnicas de investigación, planificación, gerenciamiento y comunicación que se utilizan en el diseño y ejecución de acciones estratégicas y tácticas a lo largo de una campaña política, sea electoral o de difusión institucional.

Heriberto Muraro, sostiene que el MP moderno presenta dos características adicionales:

¨ Mediatización: utilización de los medios masivos de comunicación.
¨ Videoplitica: esta dominado por la imagen y las herramientas de comunicación audiovisual.

De aquí es donde se puede considerar al MP como una disciplina con campo de acción propio y alcance amplio y múltiple.
Las iniciativas de "mercadeo político" no solo las utilizan la actividad partidaria o gubernamental, sino también para satisfacer la necesidad de comunicar mas eficientemente sus mensajes los sindicatos, las cámaras empresariales, los colegios profesionales, las organizaciones no gubernamentales, etc.

Niveles estratégicos del MP

El MP es una compleja disciplina estratégica que combina el trabajo transdisciplinario de diversos especialistas (politólogos, comunicadores sociales, expertos en opinión publica, entre otros.) en tres niveles básicos de planificación y ejecución.
Los tres niveles estratégicos del MP son, con su campo de acción:

¨ Estrategia Política (EPo): Diseño de la Propuesta Política
¨ Estrategia Comunicacional (EC): Elaboración del Discurso Político
¨ Estrategia Publicitaria (EPu): Construcción de la Imagen Política

Estos tres niveles de estrategia arriba referidos deben ser abordados en forma simultanea y coordinada. Un enfoque sistémico apropiado exige que la "propuesta política" (1º nivel estratégico) sea traducida en términos de "discurso político "(2º nivel estratégico), y este recogido en forma de "imagen política" (3º nivel estratégico). La clave del sistema reside en la utilización de los canales de retroalimentación permanente que existen entre los tres niveles.


Estrategia Política: El diseño de la propuesta política.

En este primer nivel de la estrategia se define la propuesta política o sea el “Que decir”. Para ello, el candidato y su equipo debe contar con información correcta y actualizada a fin de decidir acertadamente que proponer al electorado. Dicha información debe ser recolectada, ordenada y presentada de manera sistemática. Para llevar a cabo dicha tarea, existen diversas herramientas técnicas entre las que se destacan.

1.- Diagnostico estratégico: se bebe determinar cuales son los principales problemas que aquejan a la sociedad y los cursos de acción alternativos para su solución
2.-Mapa político: presenta el conjunto de actores que integran el escenario de la contienda (candidatos, partidos, electorado, correlación de fuerzas, potenciales alianzas, grupos de presión, etc.)
3.- Red motivacional del voto: analiza cuales son las motivaciones electorales mas latentes sean estas manifiestas o no
4.-Estrategia de posicionamiento: decide cual es la forma mas aconsejable de posicionar al candidato de cara a la elección, considerando las fortalezas y debilidades propias y aquellas de los demás candidatos.
5.- Análisis Internacional: enmarca el proceso electoral en el contexto internacional.

Estrategia Comunicacional: La elaboración del discurso político.

Si bien la elaboración de una propuesta política inteligente es esencial en el marco de la puja electoral, contar con buenas ideas no garantiza necesariamente el éxito de una campaña. En la historia reciente de America Latina existen numerosos ejemplos de sólidas propuestas políticas que a la hora de ser elegidas no fueron tenidas en cuenta por el electorado.

El candidato debe superar la fase del diseño de la propuesta y encarar en forma anticipada y sistemática la elaboración del discurso. Así, quien se preocupe por los aspectos formales y no formales de la transmisión del mensaje político, aventajara a quien no tenga en cuenta la importancia de las herramientas comunicacionales al momento de llegar a los votantes.

Este nivel estratégico es la formación los discursos políticos y su transmisión efectiva y eficiente al electorado.

Un proceso importante en es este nivel es el de la comunicación. La comunicación puede definirse como un complejo intercambio de estímulos y señales que dos o más sujetos realizan mediante diferentes sistemas de codificación y decodificación de mensajes.

Según Joseph Klapper, el proceso de comunicación presenta dos etapas sucesivas y complementarias que determinan un sistema de escalonamiento en el flujo de la información. La primera fase se inicia con el envío del mensaje por parte del emisor y culmina con la decodificación que realiza el receptor. Esta primera comunicación se complementa con una segunda fase que comienza con el reenvío del mensaje retroalimentado por parte del receptor y finaliza con la transmisión de un nuevo mensaje por parte del emisor. Los sucesivos ciclos de reconstrucción del mensaje forman así un sistema circular que genera sus propios factores de cambio y adaptación.

En realidad, no solo el emisor y el receptor construyen y reconstruyen los mensajes comunicados, sino que estos también son redefinidos por los medios que los transmiten. El medio que interviene en el proceso de comunicación imprime su propia huella en el mensaje y según sea el caso, lo refuerza, lo debilita o incluso contradice. Tal cual afirma el pensador canadiense Marshall Mac Luhan, “el medio es el mensaje”.

El ámbito de la comunicación política reconoce como medios naturales a los Mass media. Esta función es compartida con otras formas de transmisión más directas, tales como actos públicos, caravanas, caminatas y otras iniciativas proselitistas.

Cabe destacar que la marcada tendencia a la mediatización que se observa en la política no es un fenómeno nuevo en la historia del hombre pues, como lo sugiere el propio Mac Luhan, las sociedades siempre han sido moldeadas mas por la naturaleza de los medios con que se comunican sus integrantes que por el contenido mismo de la comunicación. En este marco, la decodificación de mensajes políticos y posteriores reenvios de información que realizan los electores generan el fenómeno conocido como opinión publica, que es la vía utilizada por los votantes para responder a los estímulos provenientes de los candidatos.

El funcionamiento de este sistema de retroalimentación asegura y enriquece la bi direccionalidad del proceso preelectoral, permitiendo al candidato-emisor, fortalecer y precisar su discurso en función de las demandas e inquietudes del electorado-receptor. Para ello, los equipos de campaña cuentan con numerosos instrumentos de marketing político tales como encuestas, mediciones y sondeos.

Estrategia Publicitaria: La construcción de la imagen política.

En este nivel se trata de traducir la propuesta en discurso y el discurso en imagen. El paso del primer nivel estratégico al segundo consiste en hacer comunicable un conjunto de ideas. La transición del segundo al tercero significa darle al mensaje un formato audiovisual atrayente, que recurriendo a las apelaciones emocionales, oriente la voluntad del votante a favor del candidato.

El objetivo de la publicidad política es comunicar y persuadir.

La función comunicativa es la que denota o transmite textualmente el mensaje en su contenido explicito. Para ello presenta y describe en forma objetiva información referida a hechos, situaciones, circunstancias o escenarios vinculados al candidato y su propuesta política.

La función persuasiva connota o sugiere una segunda lectura del mensaje textual en su contenido implícito. A tal efecto, induce al receptor del mensaje literal a otorgar a este otro significado por asociación. Se trata de una función valorativa.

Las formas modernas de publicidad política exigen un estilo directo y personalizado, que simplifique las argumentaciones y sea adaptable a destinatarios múltiples. La selección y ejecución de una determinada estrategia publicitaria constituye un proceso complejo y dinámico que se ve condicionado por diversos factores:

- recursos económicos
- coyuntura política
- evolución de las encuestas
- tradiciones comunicacionales del partido
-La personalidad del candidato
-La relación entre cuadros políticos y publicitarios
-Las estrategias publicitarias de los demás candidatos.

Hace más de 70 años, Walter Lippman advertía en su clásica obra “Public Opinion” que la imagen era la forma más segura de transmitir una idea. La comunicación política de hoy es la demostración mas clara de que Lippman estaba en lo cierto.

Axial como el corazón de la campaña es el candidato, el corazón del candidato es su imagen.

La imagen es el conjunto de percepciones que generan no solo los aspectos visibles de la persona del candidato, sino también sus actitudes, estilo de comunicación, sus ideas y contextos.

Se trata aquí en primer lugar de definir la imagen del candidato, a partir de sus fortalezas, de acuerdo al método FODA, identificando sus puntos fuertes y los que se pueden desarrollar en la campaña. Luego, hay que definir un perfil de candidato ideal, un perfil de personalidad de acuerdo a lo que los votantes quieren, Este perfil particular de candidato no constituye un molde inmodificable y eterno, ni debe ser considerado como un modelo aplicable a toda elección. Va a depender del contexto electoral y del diagnostico preeliminar.

A fin de sistematizar dicha tarea es conveniente utilizar una metodología de análisis en 4 fases consecutivas:

1.- Caracterización del candidato ideal: para lo cual se ejecuta una encuesta a fin de determinar sus características
2.- Caracterización del candidato real de acuerdo al FODA
3.- Comparación entre ambos
4.- Ajuste del candidato real en función del ideal.

La estrategia publicitaria debe tener un criterio unificador pero flexible para ser adaptado según la segmentación y targenting electorales de los votantes. La segmentación consiste en identificar variables comunes que permitan agrupar importantes conjuntos de votantes bajo características similares y distintivas. Este ejercicio delimita el mercado electoral y puede realizarse bajo diversos criterios: demográfico, sociológicos, etc. Esto permite realizar un gran número de acciones estratégicas diferenciadas que pueden convertirse en poderosas herramientas de penetración electoral. Una de estas herramientas es el targeting electoral: la misma de ocupa de:

-evaluar la relevancia de los grupos identificados
-seleccionar los segmentos mas productivos
-especializar y dirigir el mensaje político vía publicidad

De esta manera, el targeting orienta el mensaje hacia blancos específicos, dotándolos de formas que resulten especialmente atractivas para los integrante del segmento apuntado. No obstante, la utilización de piezas publicitarias hechas a medidas conlleva el riesgo de generar una multiplicidad caótica de mensajes y estímulos contradictorios. En consecuencia, una buena estrategia publicitaria debe partir de un mensaje único para luego avanzar hacia los segmentos seleccionados, A fin de adaptar el mensaje original en formatos que varían en lenguajes imágenes y otras simbologías